Innover juste ou juste innover ? La vision de Dominique Lévy (IPSOS) sur l’innovation marketing en 2011

Posted on 1 juin 2011

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Dominique Lévy, directrice d’Ipsos Marketing, explique dans la vidéo ci-dessous la relation de deux phénomènes : d’une part, un consommateur qui est de moins en moins confiant, plus expert sur les produits qu’il consomme et qui se sent « dupé » par les marques et d’autre part, des fabricants qui se sont reposés sur leurs lauriers pour ainsi dire, en ne lançant bien souvent sur les marchés que des innovations incrémentales.

D’ailleurs, nous pouvons largement y voir un lien de causalité entre les deux phénomènes : c’est bien parce que les fabricants ont abusés des termes « innovation » et « nouveauté » que les consommateurs sont défiants envers les marques, ne voyant dans ces mots qu’une stratégie marketing ne servant qu’à tirer les prix vers le haut, ou autrement dit, tirer leur pouvoir d’achat vers le bas.

Pour autant, Dominique Lévy explique que l’intérêt des consommateurs pour l’innovation n’est pas mort, si les innovations apportées sur les marchés leur semblent « justes ». Ce « juste » a d’ailleurs de multiples significations pour le consommateur, décrites brièvement dans la vidéo.

Ainsi, Madame Lévy évoque le fait que l’écoute passive des consommateurs et le modèle déclaratif d’étude n’est plus adapté à ce nouvel environnement : les consommateurs n’étant plus dupes et autant experts que certains chefs de produit marketing…, ceux-ci savent très bien délivrer dans les études un discours formaté, où ce qu’ils disent n’est pas du tout le reflet de ce qu’ils font et la manière dont ils se comportent. Les techniques d’observation et d’interaction sont alors en bonne voie de développement, pour des études qui reflètent plus efficacement la réalité des consommateurs.

Ainsi, les consommateurs jouent donc au même jeu que les marketeux, volontairement ou involontairement : « raconte-moi du vent, et j’hésiterai pas à te raconter des salades ! », et ils ont bien raison. Chacun des acteurs est alors mécontent de l’autre, et la relation entreprise-client s’est peut-être trop longtemps construite sur un fond de mythomanie ambiante…lancé par les marques.

Innover juste ou juste innover, les clés d’une stratégie réussie en 2011 from Ipsos-France on Vimeo.

Parce qu’il ne faut pas se leurrer, on ne peut pas indéfiniment faire passer des innovations incrémentales pour des innovations radicales, et penser que le consommateur n’y verra que du feu.

Mais aujourd’hui, les discours Marketing commencent tout de même à se changer vers plus de transparence et de sincérité, ou du moins un semblant de sincérité pour certaines entreprises. Je dis semblant, car le Greenwashing semble bien montrer encore une fois qu’une tendance durable, juste et favorisant la RSE peut être facilement « corrompue » et être plus intégrée en vert pastel dans les packagings produits que dans la vision stratégique et globale de l’entreprise (article intéressant sur ce sujet ici).

Ces entreprises là n’ont à mon avis pas compris l’opportunité qu’elles ont depuis quelques années de changer leurs comportements et l’influence positive qu’elles peuvent avoir sur leur marché.

Le propos n’est donc pas révolutionnaire, et ne cherche pas à critiquer l’ensemble des entreprises de grande consommation, mais plutôt de montrer que certaines ont su profiter par exemple de la tendance Green et la démocratiser au FMCG sans la détériorer, et d’autres ne font que « surfer » sur les tendances, en abuser, sans justement les rendre vertueuses.

Dans cet environnement, c’est encore une fois l’information délivrée aux consommateurs qui jouera un rôle déterminant. Ainsi, tout comme les entreprises qui veulent tout savoir de nous, et qui placent des caméras dans des salles de bains témoins pour décrypter nos habitudes de consommation parce qu’on le vaut bien, le consommateur voudra tout savoir des entreprises, pénétrer dans les entrailles de celles-ci, juste pour vérifier qu’à l’inverse du Bifidus Actif, la beauté extérieure, ça se voit aussi de l’intérieur.